Motores de búsqueda: cuáles hay y cómo funcionan hoy

El índice es la pieza que casi nadie tiene en la cabeza y la que explica casi todo. Ningún buscador sale a internet cuando alguien pregunta: consulta su propia copia, construida días o semanas antes. Una página que no está en esa copia no puede salir en los resultados, por buena que sea.

Lo que separa a un motor de búsqueda de un directorio o del buscador interno de una web es que decide el orden por su cuenta. Un directorio enseña lo que alguien metió a mano y un buscador interno solo mira un sitio; un buscador general recorre la web abierta y ordena los resultados con criterios que no publica al detalle.

La definición aguanta igual de bien para lo que ha llegado después. Perplexity descarga páginas, las guarda y las ordena antes de redactar su respuesta, y ChatGPT hace lo mismo cuando busca en vivo.

• Buscadores con índice propio. Rastrean la web abierta y mantienen su propia copia. Google, Bing, Yandex y Baidu están en este grupo, y es el más caro de sostener: hace falta infraestructura para descargar y guardar buena parte de la web.
• Buscadores que se apoyan en el índice de otro. Enseñan resultados que no han rastreado ellos, porque licencian el índice de un tercero. Su cobertura depende entonces de las decisiones de otra empresa.
• Buscadores verticales. Buscan dentro de un solo tipo de contenido: vídeo, comercio, empleo, trabajos académicos. No compiten por la búsqueda general y a cambio concentran la intención de compra de su categoría.
• Motores conversacionales. Devuelven una respuesta redactada con unas pocas fuentes citadas en lugar de una lista de enlaces. ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude y DeepSeek entran aquí, y entre ellos hay tanto índice propio como apoyo en el de otro.

La cifra hay que leerla por lo que mide. StatCounter cuenta visitas que llegan a una web desde un buscador, sobre más de tres mil millones de páginas vistas al mes. Una respuesta que resuelve la duda dentro del chat y no termina en un clic no aparece en ninguna fila de esa tabla.

Un reparto así contesta a una pregunta distinta de la que se hace una empresa: no es qué buscador manda más visitas, sino en qué respuestas se nombra a la marca cuando alguien pregunta por su categoría.

El caso de Gemini es el que más confusión genera. Google lo dejó por escrito en su documentación de rastreadores, actualizada el 16 de septiembre de 2026: el control llamado Google-Extended decide si el contenido que Google rastrea puede usarse para entrenar los modelos de Gemini y para la fundamentación, que define como proporcionar contenido del índice de la Búsqueda al modelo en el momento de la petición.

La misma documentación deja claro lo que ese control no hace: Google-Extended no afecta a la inclusión de los sitios en la Búsqueda de Google ni se utiliza como factor de posicionamiento. Son dos decisiones separadas, y confundirlas lleva a bloquear una cosa creyendo que se protege otra.

DeepSeek está en el extremo opuesto y conviene decirlo sin adornos: su robots.txt permite el paso a cualquier agente y su documentación no tiene ninguna página sobre rastreo ni sobre de dónde salen las fuentes cuando busca, comprobado el 21 de septiembre de 2026. Sin documentación del proveedor no hay nada que configurar ni nada que verificar.

Con una lista de enlaces la página compite por el clic y, si lo gana, la conversación empieza en su propio terreno: la empresa ve la visita en su analítica y sabe con qué consulta llegó.

Un asistente devuelve una respuesta redactada y cita unas pocas fuentes. Una marca puede ser la fuente que sostiene esa respuesta y no recibir ninguna visita por ello, porque quien preguntaba ya tiene lo que necesitaba.

La consecuencia al medir es que las dos herramientas de siempre dejan de cuadrar. La analítica solo ve lo que llegó y la cuota de mercado de los buscadores solo cuenta lo que llegó. Lo que se decidió dentro de la respuesta no está en ninguna de las dos.

Kulturo acumuló 72.992 impresiones entre el 18 de mayo y el 14 de septiembre de 2026, según el informe de funciones de IA generativa de Google Search Console de Kulturo. Su media diaria pasó de 476,8 en la segunda mitad de mayo a 753,1 en los primeros catorce días de septiembre.

HeyTalent acumuló 55.506 impresiones entre el 15 de junio y el 14 de septiembre de 2026, según el informe de funciones de IA generativa de Google Search Console de HeyTalent. Su última semana con datos, del 8 al 14 de septiembre, tuvo 1.357,1 impresiones al día frente a las 212,1 de la primera: 6,4 veces más.

Las dos cifras tienen el mismo límite y conviene escribirlo: ese informe está en beta y cuenta impresiones, no clics ni citas. Dicen que hay volumen y que crece, no cuánta gente entró en esas webs por esa vía.

Los clientes llegan además diciendo de dónde vienen. Los leads de Kulturo nombran sobre todo ChatGPT, Gemini y Claude, y los de HeyTalent sobre todo ChatGPT y Gemini, con Perplexity y Claude en unos pocos casos, según lo que declaran en las conversaciones comerciales. No hay reparto por motor: es lo que cuentan las personas, no una medición.

La documentación de la Búsqueda de Google, actualizada el 18 de diciembre de 2025, lo resuelve en una línea: «Google no acepta pagos para rastrear sitios con mayor frecuencia ni para mejorar su posicionamiento». Los anuncios son otra cosa, van marcados como tales y no mueven los resultados orgánicos.

La misma documentación avisa de que cumplir todos los requisitos y todas las políticas no lleva a Google a rastrear, indexar ni servir una página: ni la indexación ni la publicación están prometidas. Para una empresa eso significa que publicar no es el final del trayecto, sino la entrada en una cola donde se puede no entrar.

Y ningún motor de búsqueda publica al detalle su criterio de ordenación. Lo comprobable es lo anterior: si puede descargar una página, si la tiene guardada y si la enseña cuando alguien pregunta justo lo que esa página responde. Sobre eso se puede trabajar; sobre el criterio exacto, no.