Qu’est-ce que l’inbound marketing et comment ça marche

HubSpot la présente sur son site comme « une méthodologie développée par HubSpot qui nourrit la croissance de votre entreprise grâce à du contenu optimisé pour votre audience et le SEO » (définition consultée le 10 octobre 2026).

Le terme est lié à HubSpot depuis l’origine. Selon HubSpot, Brian Halligan et Dharmesh Shah ont fondé l’entreprise en 2006 pour aider les entreprises à se développer grâce à l’inbound marketing, après avoir constaté que les consommateurs ne supportaient plus les intrusions publicitaires et voulaient des informations utiles.

DoGeo utilise une définition de travail plus étroite pour mesurer : elle compte comme inbound tout client qui arrive sans avoir été prospecté, par la recherche classique ou par un assistant IA. C’est la définition qui sert aux chiffres clients de cet article, pas celle du secteur.

La différence se voit dans la conversion. Selon les données de Kulturo, une agence de recrutement tech en Espagne, ses opportunités inbound deviennent clientes plus de 20 % plus souvent que celles de l’outbound, sur la période de janvier à septembre 2026.

Les deux canaux ne s’excluent pas. L’outbound sert à ouvrir un marché vite ; l’inbound, à ce que le coût par client ne dépende pas du paiement de chaque contact.

L’échelle est déjà celle d’un moteur de recherche. Lors de sa présentation de résultats du 22 juillet 2026, Alphabet a indiqué que le mode IA de Google a dépassé le milliard d’utilisateurs actifs mensuels depuis son extension au monde entier en octobre 2025, et que l’application Gemini compte 950 millions d’utilisateurs actifs mensuels.

Quand il y a une réponse, on clique moins. Le Pew Research Center a analysé la navigation réelle de 900 adultes américains en mars 2025 et a publié le 22 juillet 2025 que ceux qui voyaient un résumé IA sur Google cliquaient sur un résultat classique dans 8 % des visites, contre 15 % pour ceux qui n’en voyaient pas. Sur un lien du résumé lui-même, seulement dans 1 %.

Pour l’inbound, la conséquence est directe : si la décision se forme dans la réponse, la phase d’attraction consiste aussi à faire nommer votre entreprise par l’IA, pas seulement à positionner une page. La façon dont les assistants choisissent ce qu’ils citent est expliquée dans comment les modèles d’IA choisissent leurs sources.

Leur parcours suit les trois mêmes étapes, avec une autre porte d’entrée. Quelqu’un interroge ChatGPT sur le type de solution que vend HeyTalent, la réponse la nomme, la personne visite le site, lit et demande une démo. Le détail figure dans le cas HeyTalent.

Chez Kulturo, il se passe la même chose à une autre échelle : environ 3 formulaires qualifiés par mois de personnes qui déclarent avoir trouvé Kulturo en interrogeant ChatGPT ou Claude, selon les données de Kulturo.

• Inbound au total : entre 25 et 30 % des nouveaux clients de Kulturo et HeyTalent en 2026, recherche classique et assistants IA réunis.
• GEO : entre 15 et 20 % des nouveaux clients, qui arrivent depuis un assistant IA. C’est une partie de l’inbound ci-dessus, pas un chiffre à additionner.
• Kulturo seul : 25 % des clients gagnés en 2026 sont arrivés par l’inbound, selon les données de Kulturo.

Le GEO (generative engine optimization) consiste à faire nommer une entreprise par les assistants IA dans leurs réponses. Qu’il apporte déjà une part aussi visible des nouveaux clients fait de l’assistant un canal inbound de plus, et non une curiosité. Kulturo a commencé à travailler avec DoGeo en janvier 2026, et la façon dont elle a atteint ces 25 % est décrite dans le cas Kulturo.

Ces deux délais mesurent le premier client signé, pas la première fois qu’un assistant a nommé l’entreprise. Entre les deux, il y a une conversation commerciale qui prend aussi son temps.

La différence avec l’outbound tient à ce qui se passe ensuite. Un contenu qui attire déjà des clients continue de le faire sans payer chaque contact, alors qu’une campagne outbound s’éteint le jour où l’on cesse de la financer.

• Demander à la signature. « Comment nous avez-vous connus ? » est la seule source qui distingue le client venu d’un assistant de celui venu de Google. C’est ainsi que sont mesurés les chiffres de Kulturo et HeyTalent de cet article.
• Search Console. Elle donne les clics et les impressions réels depuis Google ; comment les suivre avec la présence dans les IA est expliqué dans le guide du suivi de positions et de visibilité IA.
• Analytique web. Selon l’aide de Google Analytics, consultée le 10 octobre 2026, Google Analytics 4 regroupe dans le canal « Assistant IA » les visites venues de sources comme ChatGPT, Gemini, DeepSeek ou Grok, mais exclut les Aperçus IA et le Mode IA de Google.

Pour savoir si un assistant lit le site, la méthode technique consiste à journaliser ses robots dans le pare-feu ou le CDN. Une règle enregistre, sans bloquer, les requêtes du robot de chaque fournisseur, identifié par son user-agent (le nom sous lequel il se présente) et vérifié par IP quand le fournisseur publie ses plages. C’est ce que DoGeo met en place pour chaque client.

Chaque robot dit autre chose. OAI-SearchBot, selon OpenAI, sert à faire apparaître des sites dans les fonctions de recherche de ChatGPT : ses visites montrent quelles pages entrent dans cet index. ChatGPT-User et Claude-User ouvrent une page quand une personne pose une question, et sont le signal le plus proche d’une lecture par l’assistant pendant une conversation. Le journal ne voit pas ce que l’assistant écrit dans sa réponse : pour cela, il faut toujours demander au client.

Si l’objectif est de faire fonctionner ce parcours, le point de départ est comment apparaître dans ChatGPT et se faire citer. Et si vous préférez le confier, c’est le travail d’une agence GEO.